リード分析: B2B リードの質を分析する 7 つの方法

公開: 2022-09-15

RingLead の調査によると、B2B マーケターの 85% が、主な目的はリードを生み出すことだと述べています。 しかし、目標を達成するには少しの努力が必要です。 そして、あなたのビジネスのために質の高い見込み客を首尾よく生成できることも例外ではありません。 また、リード分析という重要なステップを実行する必要があります。

優れたリード分析により、リードの獲得、評価、エンゲージメントのプロセスが改善されます。 しかし、営業チームに引き渡すリードをどのように分析するのでしょうか? リードを分析するための 7 つの主要な方法を知っていますか? この記事では、リード分析を成功させるために知っておくべきことをすべてお伝えします。

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リード分析を使用する理由

インバウンド マーケティング戦略を使用してリードを生成する場合、それは素晴らしいことです。 しかし、リード生成プロセスは、新しいリードを獲得して顧客に変えることに限定されません。 見落としてはならない 1 つのステップがあるとすれば、それはリード分析です。

これは、見込み客の分析がインバウンド マーケティング戦略とマーケティング パフォーマンスの両方を改善するための鍵となるためです。 次のことが可能になります。

  • 見込み客をクライアントに変える際の摩擦点を特定する
  • リード獲得に最適なチャネルを特定する
  • 見込み客の質について営業担当者からフィードバックを得る
  • 現在のリード生成キャンペーンの投資収益率 (ROI) を測定します
  • 将来のキャンペーンとリードジェネレーション戦略全体を最適化するのに役立ちます

生成したリードを分析して、その長所と短所を特定することは重要なステップです。 また、リードの生成方法を継続的に改善したい場合は、アナリストの帽子をかぶる必要があります。

いつリードを分析するか

リード分析は重要な作業であるため、定期的に行うことを目指す必要があります。 Plezi では、四半期ごとにリードを分析することをお勧めします。 次回のリード分析の実施時期をまだ決めていない場合は、今がその時期です。

もちろん、警告サインによっては、より定期的にリードを分析するよう促される場合もあります。 たとえば、新しい見込み客とマーケティング認定見込み客 (MQL) の間のコンバージョン率が大幅に低下したとします。 この場合、何をしなければならないかもわかります。

リードを分析する前に必要なこと

リード分析を実行する前に、覚えておく必要があることがいくつかあります。 マーケティング ファネルに入るすべての訪問者を調査する必要はありません。 分析で質の高いデータが得られるように、マーケティング認定リードのみを分析することをお勧めします。

MQL は、単に何も知らないリードではありません。 それらには 2 つの特定の特徴があります。それらを認識する方法は次のとおりです。

MQLを認識する方法

これらの MQL の分析は、3 つの段階で実行されます。

取得資格婚約
これらのリードはどこから来るのでしょうか? それらはどのように生成されましたか? これらのリードについて何を知っていますか? リードを MQL に変換するためにどのようなアクションが取られましたか?

これで、開始する準備がほぼ整いました。 ただし、実行する前に、次のものが整っていることを確認してください。

分析のための特定の期間 : リードを正しく分析するには、一定の期間にわたって分析を行う必要があります。 これは、分析するリードの数が十分にあることを確認するのに十分な長さである必要があります。 たとえば、1 週間にわたるリードの分析は短すぎて価値がありません。 代わりに、リードの数に応じて、四半期または 6 か月の期間を選択します。

業界をリードするツール: 有望なリードを効果的に分析するには、適切なツールが必要です。 CRMとマーケティング自動化ツールがあれば、リード分析ははるかに簡単になります。 これらのツールがあれば、営業とマーケティングの両方からデータを取得できます。 これを使用して、リードの包括的で一貫した分析を実行できます。

定義された方法論: 適切なツールと定義された分析期間を持つことに加えて、リードを分析するためにどのように使用するかについて考える必要があります。 より具体的な質問がある場合は、事前に作成されたダッシュボードを利用し、潜在顧客を手動で分析することをお勧めします。 私たちの経験では、これは勝利の組み合わせです。

リードの質を分析する 7 つの重要な方法

1. 見込み客が拒否される理由を分析する

すべての B2B リードがクライアントになる世界を想像してみてください。

残念ながら、現実の世界ではそのようには機能しません。 一部のリードは、マーケティング ファネルのさまざまな段階でバイヤーズ ジャーニーを放棄します。 他の人は営業チームによって拒否されます。 そして、それは実際には良いことです。 質の低い見込み客を拒否することで、より質の高い見込み客のために、より多くの余地 (および時間) が残されます。

この却下プロセスには、企業の CRM でリードをクローズすることが含まれます。 この目的は、質の低いリードを拒否し、その理由を特定することです。 Plezi では、次の理由を使用します。

  • すでにクライアント: 見込み客はすでにクライアントの 1 人です
  • すでにソリューションを持っている: リードは競合他社のクライアントであり、現時点ではソリューションを変更したくない
  • ターゲットオーディエンスではない: リードは Plezi のターゲットオーディエンスの一部ではありません。 例として、B2C 企業や学生が含まれる場合があります
  • 誤った情報: リードが実際には存在しないか、メール アドレスが無効です
  • 連絡できません: 見込み客がメッセージに返信しておらず、一定期間が経過した後、連絡が取れないと判断した場合
  • 計画がない: 見込み客は、今後数か月以内にマーケティング自動化ツールを購入するつもりはありません

営業チームは、CRM でリードをクローズした主な理由を常に指定します。 これらの理由を分析することで、インバウンド マーケティング戦略と会社の業績を改善できます。 例えば:

  • ターゲットオーディエンスに含まれていない見込み客が多数いる場合: メッセージを確認し、別のチャネルを使用して見込み客を生成してみる必要があります。
  • 多くの見込み客がすでに解決策を持っている場合: 製品やサービスを必要としなくなったオーディエンスをターゲットにしている可能性があります。 おそらく、あなたのターゲットオーディエンスが誰であるかについて考える時が来ましたか?
  • 多くの見込み客がすぐに購入する予定がない場合: (まだ) 購入する準備ができていないオーディエンスをターゲットにしている可能性があります。 ここでは、ターゲットオーディエンスが誰であるかについても考える必要があります。

2.リードのソースを分析する

リード分析を実行するときは、質の低いリードがどこから来たのかを自問する必要があります。

これを行うには、営業チームが受け入れた見込み顧客の数と、各マーケティング チャネルの CRM で成約した数を比較します。 これは、次のチャネルについて計算できます。

広告SEO 直接トラフィックメールマーケティングソーシャルメディアオフライン
(例: イベント、ネットワーキング)
参照トラフィック
(例: 報道、オンライン ディレクトリでの言及)

これの目的は、拒否されたリードの割合が高すぎるチャネルを特定することです。 次に、これがなぜ、どのように発生しているかを理解するために、さらに調査する必要があります。

また、今度はメディアごとに、各リード生成ソースのより詳細な分析を実行することをお勧めします。 たとえば、質の低いリードの多くが広告から発生していることがわかります。 しかし、メディアごとに広告ソースを分析すると、次の 2 つのことが際立ちます。

  • Google 広告 は少数の質の高い見込み顧客を提供します。
  • Facebook 広告は、質の低いリードを大量に提供します。

ここでの答えは、改善の余地がある Facebook 広告戦略を改善しながら、Google 広告にもっと集中することです。

分析の結果に応じて、他のアクションを実行できます。

  • チャネルで生成された見込み顧客の質が低い場合: その理由を特定する必要があります (つまり、メッセージの伝達が不十分である、キャンペーンが明確でないなど)。 最後の手段として、このチャネルの使用を完全に停止することもできます。
  • チャネルが質の高い見込み顧客を生成している場合: 今すぐ投資を開始する必要があります。

3.見込み客のメールアドレスを分析する

B2Bビジネスを運営する方法を知っています。 そして、あなたのクライアントはすべて専門家です。 しかし、個人のメール アドレスを提供してくれる見込み客を引き付け続けています。 「[email protected]」または「[email protected]」を引き付けるために何をしましたか?

安心してください; あなたはおそらく何も悪いことをしていません。 多くのインターネット ユーザーは、今でも個人のメール アドレスを使用してコンテンツをダウンロードしています。 しかし、あまりにも多くの見込み客が個人のメール アドレスをあなたに提供している場合は、次の質問を自問してみてください。

  • 個人のメールアドレスを持っている MQL はいくつありますか?
  • これはコンバージョン率に影響しますか?
  • 仕事用メールアドレスを持つリードのコンバージョン率は、個人用メールアドレスを持つリードと比較してどうですか?

回答に応じて、いくつかのアクションを実行できます。

  • これらのリードが生成されたチャネルを特定し、それらへのさらなる投資を制限します。
  • オンライン フォームに入力する際に​​、仕事用のメール アドレスを提供するようリードに要求します。 たとえば、「勤務先のメール アドレスが必要です」という自動メッセージが表示されないようにするにはどうすればよいでしょうか。
  • 個人のメール アドレスを持つ見込み客に自動メールを送信します。 「仕事用のメールアドレスを教えてもらえますか?」と尋ねます。
  • オンライン フォームに記入する際に、リードに会社の Web サイト アドレスを提供するよう依頼します。 こうすることで、必要に応じていつでも見込み客の職場のメール アドレスをオンラインで見つけることができます。
  • MQL が個人のメール アドレスを使用して営業チームにメッセージを送信できないようにします。

4.見込み客を特定するための情報を分析する

必要な情報がすべて提供されていない場合、MQL が本当に MQL であるかどうかをどのように判断しますか? 明らかに、すべての企業が MQL とは何かについて独自の定義を持っています。 たとえば、Plezi では、MQL を、現在の電子メール アドレス、会社名、連絡先の詳細、およびリード スコアリング戦略で (コンテンツに関与することによって) アクションを実行した後の特定のスコアを持つリードと見なします。

見込み客が営業チームに送られる前に、見込み客についてできるだけ多くの情報を持っていることが重要です。 これには、たとえば、電話番号、役割、およびプロジェクトの予算や期限などのその他の資格情報が含まれます。 リードを分析するときは、この情報があることを確認する必要があります。 これにより、この情報が見込み客の質にどのように対応しているかを確認できます。

  • プロジェクトの予算が低いリードは、品質が低いですか?
  • プロジェクトの時間枠は、リードが却下される可能性に影響しますか?
  • 最も拒否されるのはどのタイプの主役ですか?

回答に応じて、結果として実行できるアクションがいくつかあります。

  • 見込み客に詳細を尋ねます。たとえば、プログレッシブ プロファイリングを使用する、特定のフォーム フィールドへの入力を要求する、購入サイクルのさまざまな段階にフォームを適応させるなどです。
  • 最も魅力的なリード プロファイルを特定します。たとえば、役割、プロジェクトの予算、会社の規模などによって。
  • これらの MQL のパスを分析します: たとえば、トラフィック ソース、ダウンロードされたコンテンツ。 目標は、このようなリードをさらに引き付けることで、全体的なパフォーマンスを向上させることです.

5. コンテンツとフォームの影響を分析する

ご存知のように、インバウンド マーケティングの鍵は、適切なコンテンツを適切なタイミングで適切なチャネルに配置することです。 そして何よりも、適切なリードのために!

ただし、コンテンツが適切なユーザーをターゲットにしていることを確認するには、そのコンテンツの影響を分析する必要があります。 たとえば、質の低い見込み客が最初にダウンロードするコンテンツは?

これらの見込み客のバイヤージャーニーを見ると、多くのことを学ぶことができます。 次に、関連するコンテンツの種類 (テンプレート、ホワイト ペーパー、ガイドなど) と、このコンテンツの主題を特定します。 このコンテンツをダウンロードした多くのリードが後で拒否された場合、そのコンテンツは適切なユーザーを対象としていない可能性があります。 実行できるアクションは次のとおりです。

コンテンツの約束が正しいかどうかを確認してください。 たとえば、コンテンツが B2B オーディエンス向けに設計されていると述べていますか? そうしないと、ターゲットオーディエンスにまったく含まれていない B2C 訪問者を引き付ける可能性があります。

あなたのコンテンツがまだ関連性があるかどうかを確認してください。 たとえば、以前に公開した一部のコンテンツは、現在の目的、製品、またはサービスと一致しなくなっている可能性があります。 コンテンツの関連性を維持するには、一部のコンテンツをオフラインにするか、更新するか、リード スコアリング システムでスコアを下げることを検討してください。

6.リードのエンゲージメントレベルを分析する

リードを生み出すことは良いことです。 しかし、これらの見込み客を適格な MQL に変えることはさらに良いことです。 そのためには、見込み客を育成するためのプログラムを導入する必要があります。 これにより、企業はリードを引き付け、バイヤーズ ジャーニーを前進させることができます。

ここでも、見込み客を特定するためのアクションの影響を分析する必要があります。 MQL のエンゲージメントの追跡には、次の分析が含まれます。

  • リードスコアリングシステムを使用したスコア。
  • 送信されたオンライン フォームの数、開封されたメールの数など、貴社とのやり取りの数。
  • 見込み客の寿命: 見込み客が生成されてからどれくらいの期間で MQL として認定されますか?

これらのそれぞれが、受け入れられた、または拒否されたリードの数にどのような影響を与えるかを確認してください。 特定のスコアまたはインタラクション数を下回るほとんどのリードが拒否された場合は、リード育成戦略を最適化する必要があります。 営業担当者に送信される前に、できるだけ多くのリードがこのスコアまたはインタラクション数に到達する必要があります。

7. 連絡先のリクエスト、デモまたは見積もりの​​リクエストを分析する

あなたは大当たりしました。 見込み客から連絡を求められたり、デモを依頼されたり、Web サイトで見積もりを依頼されたりしました。 この見込み客は、バイヤーズ ジャーニーで十分に進んでおり、購入する準備ができています。 これらのリードが誰であるかをよりよく理解するには、分析する必要があります。 彼らはどこから来たのか? 彼らの動機は何ですか? 彼らの興味は何ですか? それらはすべて高品質の MQL ですか?

これらのリードをうまく分析するには、営業チームと緊密に連携することが重要です。 よく連携した販売チームとマーケティング チームを持ち、チーム間で定期的に議論することは、マーケティング戦略の改善に役立ちます。 また、これらの見込み客がクライアントになった理由、またはクライアントにならなかった理由についても理解を深めることができます。

数字を見ただけでは、必要な情報がすべて得られるとは限らないからです。 また、営業チームと良い会話をし、彼らのフィードバックを聞くことからも多くのことを学ぶことができます.

見込み客の質を向上させる方法: Plezi の行動計画

これで、リードを効果的に分析する方法がわかりました。 このリード分析により、さまざまなマーケティング プロセスを改善できます。

  • 獲得: チャネル、メッセージ、ターゲティング
  • 資格: フォーム、データ強化
  • エンゲージメント: 見込み客の育成、見込み客の採点、販売サイクル

次に、自分の行動の影響を定期的に注意深く監視する必要があります。

Plezi での例

  • 私たちの問題: 見込み客の多くは、ターゲット オーディエンスの一部ではありませんでした。
  • 目標: 却下されたリードの総数を 10% 減らす。

3 つの段階にわたる分析:

獲得: 問題として特定されたチャネルは、広告と SEO でした。 ここでの問題は、認識段階のコンテンツの一部にありました。 このコンテンツを宣伝したとき、メッセージは適切な視聴者を対象としていませんでした.

適格性: これは、見込み客に関する一部の情報が欠落していたことを意味します。 たとえば、リードの役割や勤務先のメール アドレスなどです。 しかし、この情報を持つことは、見込み客を評価するために不可欠でした。

エンゲージメント: ここで特に注意することはありません。

分析の結果、取得および認定段階で次のアクションを実行しました。

  • 獲得: キャンペーンとランディング ページを再設計して、メッセージが適切な対象者に向けられるようにしました。
  • 資格: フォーム テンプレートを再設計して、適切な情報を適切なタイミングで取得できるようにしました。 また、デモ フォームのリクエスト時やファネルの購入段階で、見込み客が個人的なメールを入力するのを防ぎました。

結果: 却下されたリードの総数は 12% 減少しました。 目標を達成した(そして超えた!)

リードジェネレーション戦略を長期的に成功させたいですか? これには 3 つの重要な要素があります。

  • リード獲得
  • これらのリードの定期的な分析
  • プロセスを継続的に改善するためのアクション

定期的なリード分析プロセスを実施することは、リードの質を向上させ、マーケティング パフォーマンスを向上させるために不可欠です。

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