カスタマー エクスペリエンスの問題の実際の根本原因を特定する

公開: 2022-09-21

以前の CMSWire の記事では、悪い経験を修正するのと良い経験を強化するのとのどちらが良いか、およびそれらの決定を導くための「ピークエンド ルール」について書きました。 多くの肯定的で興味深いフィードバックを受け取り、企業が経験を改善するために行っているプロセスについて考えるようになりました。

人間中心の設計では、問題を調査し、解決策を定義するためのスペースと時間を含むプロセスに従います。これは、ダブル ダイヤモンドとして知られています。 理想的には、これらの手順のバランスを取る必要があります。 言い換えれば、収束し、調査結果を統合し、問題を定義するために、「顧客」との分岐、探索、共感を構築するために、問題空間で十分な時間を費やす必要があります。 次に、その演習からの洞察を使用して、ソリューション空間に移動してアイデアを出し、プロトタイプを作成してから、ソリューションを定義および改良できます。

問題空間と解空間

カスタマーエクスペリエンスの修正に時間がかかりすぎる

しかし現実の世界では、多くの企業がこのモデルの問題定義 (左) 側にほとんど時間を割いていないことがわかります。 彼らは症状を観察し、それを解決するために迅速に行動するため、「何かを行った」という「ボックスにチェックを入れる」ことができます。

しかし、なぜ彼らはこれを行うのですか? そうしなければならないというプレッシャーがあるからです。 これらの企業が今日の経済で直面しているプレッシャーと、組織が実際に持っている力の欠如を認識しなければなりません。この場合、「力」とは結果に影響を与える能力です。 しかし、組織は顧客ベースとその意思決定に翻弄されているため、最終的には結果 (つまり、顧客が製品やサービスを気に入って購入するなど) を直接指示することはできず、その結果に向けて顧客の行動に「できるだけ早く影響を与える」ことを試みなければなりません。できるだけ。"

しかし、彼らはこれが症状である理由を理解するのに時間がかからないため、根本的な原因を実際に突き止めることはできません. これは多くの場合、利害関係者の真のニーズを実際には満たさない、または望ましくない影響 (UDE) を緩和しない変更をもたらします。

利害関係者のエクスペリエンスを向上させるために根本原因を理解することが重要である理由と、最も効果的な方法でそれを実行する方法について説明します。 ヘルスケア セクターの例を使用しますが、このアプローチはあらゆる業界のあらゆるビジネスに関連することに注意することが重要です。

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根本原因を見つけることが重要な理由

UDE の根本原因を実際に解決しなければ、問題は解決しません。 利害関係者や組織に重要な新しい価値をもたらさないソリューションにお金を費やすことになります。

たとえば、歯科支払者は、会員や医療提供者から、会社での経験に関するフィードバックを収集するプロセスを維持しています。 そのプロセスを通じて、支払者は、請求拒否の増加と、サービスが提供される前に適格性を確認するためのより良い方法の必要性に関するプロバイダーからの懸念を聞きます。

簡単ですよね? 支払者は、プロバイダーが患者の適格性を調べるためのポータルを作成します。 しかし、プロバイダー固有の情報ニーズや、情報が入手できない場合のダウンストリームへの影響を完全に理解するのに時間はかかりませんでした。

その結果、プロバイダは望ましくない影響を経験し続けており、実際に発生すると信じているよりも多くの請求が拒否され、お金を失ったり、支払いが遅れたりしています。 ポータルへの投資は、メーターを動かすのにほとんど効果がありませんでした。

根本原因を見つける方法

通常、根本原因を調査して見つけるプロセスはそれほど難しくありません。 そのための実績のあるツールと方法がいくつかあります。 以下は、カスタマー エクスペリエンスの問題の根本原因の調査に適用できる、より一般的な 3 つのアプローチです。

  • Eliyahu Goldratt 博士によって開発された制約の理論は、組織が目標を達成するのを妨げる制約を管理することによって利益を改善するように設計されたプロセス改善方法です。 その主な焦点は、製造スループットを向上させるために制約を削除または管理することですが、他のシナリオでも役立ちます。
  • 豊田佐吉が開発し、1970 年代にトヨタ自動車が広めた 5 つの理由手法は、根本原因分析の非常に一般的なアプローチです。 症状から始めて、「なぜそれが起こったのですか?」と尋ねるよう人々を促します。 潜在的な理由ごとに 5 回連続して、実際の問題に到達します。
  • 最も一般的で有用なシックス シグマ手法の 1 つであるフィッシュボーン ダイアグラムは、構造化されたブレインストーミング セッションおよび/またはツールであり、チームが考えたことや疑いのあるものだけでなく、症状のすべての考えられる原因を調査および検討するよう強制します。根本原因になります。

従来の医療保険支払者のレンズから医療提供者を考えてみましょう。 これらの支払者は、最終的に医療サービスを提供し、メンバー/患者ベースの健康転帰に影響を与えることができるプロバイダーとのより良い関係を築きたいと考えています。

しかし、これらの臨床医は、支払者がより多くの「ソリューション」 (糖尿病管理ソリューションのような単一タイプの患者の単一の問題に対処する 1 回限りの技術要素) を提供し続けているため、より多くの管理上の負担に対処し続けていますが、採用と利用の成功は限られています。

学習機会

支払者が時間をかけて「理由」を十分に深く尋ねた場合、テクノロジによって実際の患者とのやり取り (臨床医の焦点) が奪われ、真のニーズは臨床医の作業の流れに統合されたソリューションであることに気付くでしょう。

これに対処するための簡単な解決策があるとは思いません (ネタバレ: ありません)。 しかし、臨床医の仕事の流れを真に理解することにより、支払者は、臨床医がそれらのポイント オブ ケアで採用しているソリューションを特定できる場合があります。

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根本原因の問題を解決する方法: 人間中心の設計

ここから作業がさらに難しくなります。 多くの場合、組織内で真の行動の変化が必要とされるため、根本原因の問題に対処することは困難です。また、そのような種類の変化は、たとえば、文化や働き方が根付いているため、新しいポータルを実装するほど簡単ではありません。

そこで登場するのが人間中心設計アプローチです。人間中心設計は、人々のニーズと行動を設計と提供の中心に据える働き方です。 根本原因分析から洞察を得たら、アイデアを考え、プロトタイプを開発し、プロトタイプを迅速に検証し、必要に応じてピボットし、影響を測定します。すべてのステップで顧客からのフィードバックを使用しながら、継続的に行います。

このアプローチをとらずに変更を実装すると、顧客のニーズを真に満たす機会を逃すリスクがあります。

どこから始めるべきか: 症状から始める

エクスペリエンスの問題の根本原因の解決は、収益の停滞からコストの増加、従業員のフィードバックに至るまで、さまざまな症状から始まります。 今日の環境では、すべての企業が、顧客、従業員、運用上および財務上の要因など、複数の側面をカバーするビジネスの健全性について強い脈動を持っている必要があります。ほとんどの企業はそうしています。 多くの場合、エクスペリエンスの問題は、顧客/従業員プログラムの声またはアカウント マネージャーからのフィードバックの形で表面化します。

歯科医の支払者の例では、症状は、プロバイダーやメンバーのネット プロモーター スコアの低下など、リスニング プログラムを通じてフィードバックとしてもたらされた可能性があります。 または、拒否されたクレームやコンタクト センターへの問い合わせが増加した可能性があります。

あなた自身の組織の症状について考えてみてください。 従業員の定着率が問題になっているのかもしれません。現在、多くの組織にとってこれは難しい問題であり、大辞職に追いつくことができるものではないかもしれません。 おそらく、あなたの組織は共鳴するビジョンを提供しておらず、刺激を受けていない従業員は他の場所を探す傾向があります. 給料を上げて問題にもっとお金を投じるという「チェックボックスをオンにする」対応は、根本的な問題にほとんど対処できない可能性があります。

代わりに、上記の手法のいずれかを試して、根本的な原因を調べて、解決策のスペースに時間を費やすようにしてください。 その努力の成果が表れそうです。